Креативность или эффективность – вот в чем вопрос?

Viktor-IshkovВ рамках Форума креативных индустрий, прошедшего в Киеве, Виктор Ишков, руководитель креативного агенства BBDO Ukraine, раскрыл чрезвычайно интересную и актуальную тему эффективности в креативе, и в целом соотношения бизнес-эффективности и результатов с креативностью. Обзор его выступления мы с удовольствием представляем.


В 2011 г. на  фестивале креативности Cannes Lions была представлена новая категория “Creative Effectiveness”, призванная отметить не просто креативные рекламные кампании, а те, которые принесли измеримые и ощутимые результаты для бизнеса клиента. Попасть в данную категорию может только компания, прошедшая как минимум в шорт-лист других креативных категорий в течение предыдущих 3 лет. В связи с чем эта категория появилась? На самом деле, необходимость назревала уже давно.

В 80-90-х годах случился бум развития рекламного бизнеса. Но практически до 2000 года оценить и измерить, как же креативность в широком смысле сказывается на эффективности бизнеса было практически невозможно – не существовало достоверных масштабных измерений, котороые могли провести взаимосвязь между двумя элементами. Более того, стал развиваться обратный эффект – чем больше становилось рекламы, тем меньше её замечали люди.

В результате появилось очень много некачественного контента и плохо работающих компаний. Даже сегодня, большинство кампаний представляют собой информационный шум, а зачастую и просто визуальный мусор. Неудивительно, что в том числе и по этой причине в США каждые 8 из 10 запусков новых продуктов проваливаются. При этом, каждый год брендами тратится около 6.5 млн долл на маркетинговые исследования, эффективность которых, судя по результату, сомнительна. Как сказал Давид Огилви еще 35 лет назад, “проблема маркетинговых исследований в том, что люди не думают, как они себя чувствуют, не говорят, что думают и не делают того, что говорят”, или попросту обманывают себя и исследователей.

Пытаясь найти самооправдание, рынок ширпотребного контента выдумал миф – в какой-то момент креативность и эффективность даже стали противопоставляться друг другу. И даже Канны не давали ответа на вопрос, оправдана ли креативная кампания с точки зрения бизнес-результатов? Так появилась категория Creative Effectiveness, привзванная вытащить на поверхность взаимосвязь двух частей одного целого.

Однако на самом деле, решение этой дилеммы все же лежит в несколько иной сфере – нейрофизике. Развитие науки в начале столетия позволило помимо прочего исследовать также процесс принятия решения человеком. Применение нейрофизики в маркетинге легко объяснимо – в маркетинге есть деньги, а следовательно возможность финансировать более масштабные исследования. Результатом исследований стало открытие и новое понимание того, что же все-таки креативность и чем руководствуется человек во время принятия тех или иных решений.

Мы долго предполагали, что решения потребителя основаны на информации, на тех логических сообщениях, которые мы ему передаем. Однако ученые-нейрофизики говорят обратное – мы принимаем решение бессознательно, и соответственно, на эмоциональном уровне.

Человек – существо не рациональное, а рационализирующее. И 99% той работы, которую проделывает мозг, лежит вне области сознательного.

Пора заканчивать с “месседжингом”, на котором построена реклама. Человек принимает решения на более глубинном уровне и просто донесение информации не является достаточным для принятия решения о покупке вашего товара или услуги.

Ученые утверждают, что реклама работает лучше, когда она не пытается никого ни в чем убедить, но просто помогает вспомнить нужный бренд в момент покупки. Они называют это «ментальной доступностью».

Мы принимаем решения до того как их осознали, мы их просто “обнаруживаем”. В тот момент, когда мы видим продукт, оказывается, что решение уже принято – нам остается всего лишь себе его “объяснить”.

Мы не рациональные, а рацонализирующие существа.

Человеческий мозг научился отгораживаться от потока информации – у нас в голове стоит мощный спам-фильтр. Каждый из нас в день видит около 3000 рекламных сообщений, из которых принимается и позитивно воспринимается  только 4.

И здесь большую роль играют эмоции, которые очень тесно связаны с химией в нашем организме. Гормоны “счастья” – эндорфин, серотонин – сильно воздействуют на наш мозг, и когда их нет, мозг просто пропускает сообщение мимо. Именно эмоции влияют на наши решения и, в результате, создают коммерческий результат.

Креативная реклама делает легкий невидимый толчок: вам банально проще заметить на полке или сайте интернет-магазина тот продукт, который вы уже видели и о котором что-то знаете.

Основатель компании маркетинговых исследований Millard Brown Гордон Браун (Gordon Brown) предполагает, что роль рекламы заключается в том, чтобы сделать бренды «интересными», пока они стоят на полках в магазине.

Эмоции – вот, что отличает хорошую рекламу от посредственной. Согласно исследованиям самого высокого показателя ROI (31%) достигают эмоциональные рекламные кампании, ROI 26% – у комбинированных и только 16% – у рациональных.

The Gunn Report study вместе с Incorporated Practitioner in Advertising (IPA) утверждает, что “креативность увеличивает эффективность рекламных кампаний и те креативные кампании, которые получали награды в международных конкурсах, включенных в The Gunn Report, в среднем как минимум в 11 раз более эффективны с точки зрения бизнеса”.

Креативность порождает эмоцию, а эмоция порождает движение (от англ “emotion” – “motion”) –  движение навстречу брендам.

Вот примеры подобных кампаний, которые завоевали Каннских Львов в категории Эффективной Креативности.

Самый свежий апельсиновый сок от Intermarché (Marcel Paris)

Одна из самых крупных сетей супермаркетов Франции, Intermarché, запустила кампанию по продвижению свежевыжатого апельсинового сока, брендом которого является точное время его изготовления. Название бренда изменяется каждую минуту, с каждой новой бутылкой. Невероятная реализация, приведшая к успеху кампании: более 50,000,000 упоминаний в медиа в течение первых 3 часов после ее запуска. Рост продаж свежего подскочили на 4,500%, а количество посетителей в каждом магазине сети супермаркетов увеличилось на 25%. Детали в ролике ниже 🙂

Packvertising по-украински

В качестве примера эффективного креатива, созданного в Украине, Виктор Ишков представил рекламную кампанию для пива Stella Artois, приуроченную к Международному Каннскому кинофестивалю. Иногда нет необходимости инвестировать в медиа, чтобы рассказать историю, достаточно сделать это на самом продукте.

В данном случае рекламный ролик впервые “показан” на самих банках: 4 эпизода с неоконченным финалом, секреты и подсказки к которому спрятаны на банках Stella Artois. Кампания имела большой успех, вся партия была очень быстро распродана, и в результате Stella Artois показала 20% роста в своем сегменте на фоне падения продаж в целом по категории в Украине.

Все эти успешные кампании еще раз доказывают, что нет дилеммы или креатив, или эффективность. Настоящий креатив эффективен.

Creative is Effective.