PR и социальные медиа: связи или диалог с общественностью?

В современном мире активное развитие технологий и социальных сетей заставляют переосмыслить многое, особенно в сфере коммуникаций и PR. О новой роли пиара и пиарщика, вызовах и возможностях Forbes Armenia поговорил с одним из ярких спикеров первого PR Summit, прошедшего в Ереване, – руководителем отдела по развитию бизнеса рекламного агенства Ogilvy, Суреш Раджем.


 

Существуют ли еще связи с общественностью в их классическом понимании? Какое место сейчас занимает PR в маркетинг-миксе?

Безусловно PR имеет свои особые и место, и роль в нашей жизни. На мой взгляд в наши дни уважение по отношению к PR значительно возросло, равно как и влияние PR на остальные сферы бизнеса. Если раньше PR работал на поддержку и продвижение той или иной маркетинговой кампании, то сегодня PR “приглашают” еще до разработки кампании с тем, чтобы создать и сформулировать ту историю, которая в дальнейшем будет продвигаться и развиваться средствами рекламы и маркетинга. Я думаю, по мере развития связям с общественностью стала отводиться большая роль в маркетинг-миксе, чем раньше, поскольку пиару удалось показать и доказать свое влияние, а это в свою очередь стало возможным благодаря эволюции социальных сетей и коммуникаций.

В таком случае, какое воздействие оказали социальные сети на развитие с PR помимо увеличения их значимости? Стало ли легче или сложнее работать в новых условиях? Какие новые вызовы возникли?

Думаю, они принесли с собой и новые возможности, и новые вызовы. Теперь мы должны быть готовы к реализации кампаний в условиях социального диалога. В то же время социальные медиа еще больше подчеркнули суть пиара, которая как раз всегда и заключалась в том, чтобы создавать и рассказывать истории, достучаться до людей, говорить с ними.  Сейчас предельно важно быть частью этого диалога, поскольку в противном случае разговор может пойти в совершенно ином русле и мы уже не сможем его контролировать, поэтому нужно обязательно быть вовлеченными в него.

Как Вы контролируйте или “управляете” этим потоком в социальных кампаниях?

Социальными медиа невозможно управлять, мы можем управлять лишь нашими коммуникациями. В действительности бренды общаются с людьми для того, чтобы в конце концов стать прозрачными. Бренд, живущий в социальных сетях, должен быть не просто смелым, но и готовым к прозрачности. Про тех же знаменитостей в соц.сетях не всегда пишут приятное, ведь всегда найдутся люди, которые будут критиковать, оставлять негативные комментарии, и вы должны быть готовы и к позитиву, и к негативу. В то же время, если вы не замечаете или не знаете, какой именно негатив пишут про вас или ваш бренд, то как вы собираетесь вовлекать людей, готовить ключевые сообщения с тем, чтобы люди поняли и оценили то, что вы пытаетесь до них донести? Даже с негативного комментария можно завязать разговор. Диалог возможен всегда.

Разрабатывая PR кампанию, прорабатываете ли Вы план действий на случай негативного исхода или отзывов?

Конечно, нужно спрогнозировать все возможные сценарии. У тебя может быть интересная идея, которая, однако, на рынке будет воспринята негативно. Некоторые детали согласовываются на глобальном уровне, например, язык. Как известно, те же самые бренды на некоторых языках могут иметь совершенно иное, а иногда даже совсем отрицательное, значение. Вот, например, один из армянских брендов, минеральная вода “Джермук”, является также и символом того, что Армения богата чистой минеральной водой. На моем родном языке “джермук” означает “надоевший” (fed up), и если вы решите выводить этот бренд на малазийский рынок, я бы не советовал использовать именно это название. PR – это также знание и понимание особенностей национальной культуры, менталитета и тонкостей, которые формируют восприятие бренда. Когда бренд выходит на глобальный рынок, вы должны понимать, кто ваша аудитория и в каком контексте вы будете с ней общаться.

Давайте поговорим о ценности, которую создает PR для компании. Как ее можно оценить и измерить?

Она должна быть измерима как в качественном, так и в количественном выражении. На мой взгляд, самой большой проблемой пиарщика является то, что мы думаем, что нам не за чем что бы то ни было измерять –  мы готовим публикации в СМИ и все. Однако, необходимо измерить отношение людей к бренду до и после кампании и потом оценить результаты. Существуют сотни методов измерения – количественные исследования, фокус-группы и пр., однако это должно идти от клиента. PR специалисты обеспечивают связь с людьми, а не предоставляют услуги оценки и измерения эффективности. Тем не менее, нам просто необходимо показать эту оценку нашей работы, и на мой взгляд, наиболее эффективным в данном случае будет привлечение третьей компании, которая будет измерять результаты твоей деятельности. Для PR специалиста крайне важно показать результат своей работы, иначе все будет слишком эфемерно.

В реальности PR – это искусство, искусство рассказывать истории и нужно обладать этим магнетизмом, быть личностью, которую люди хотели бы слушать.

Часто PR специалисты выступают в нескольких ролях – в роли представителя той или иной компании/бренда, в роли специалиста своего дела и в то же время пытаются оставаться индивидуальностями со своими увлечениями и хобби. Как вы совмещаете эти роли? И нужно ли их вообще совмещать или нет?

Мы все знаем Тома Круза, но слышали ли мы о его PR-советнике? Нет, но он делает своё дело. Том Круз не достиг бы тех высот, если бы не этот человек. В некоторых случаях этот человек – скрытая тайна. По-моему, важно, чтобы у PR-щика было много связей, чтобы он мог налаживать и поддерживать знакомства, умел убеждать людей, причем многих и разных. В реальности PR – это искусство, искусство рассказывать истории, и нужно обладать этим магнетизмом, быть личностью, которую люди хотели бы слушать. Вы тот самый тайный герой, который рассказывает историю и вашей конечной целью является то, чтобы люди запомнили историю, а не вас. О PR-щике говорит его работа, а новые клиенты или работодатель выбирают, исходя из результатов, которые Вы им покажете. В основе любого PR агенства должен стоять не конкретный человек, а выполненная работа. Я могу долго и много говорить, но если я не буду выполнять свою работу, какой смысл вам меня нанимать?

Есть ли корреляция между бюджетом и эффективностью пиар-кампании?

Несколько лет назад, я может бы и ответил “да” – чем больше бюджет, тем более влиятельной может быть кампания. Сейчас я уверен, что самое главное – это идея. Если у тебя есть “правильная” идея, ты даже с небольшим бюджетом можешь очень хорошо реализовать кампанию. В наше время разница между большим и малым бюджетом в возможности использовать различные каналы коммуникации. Возможно, с маленьким бюджетом ты сможешь воспользоваться только инструментами PR и парой маркетинговых инструментов, тогда как больший бюджет позволит включить также рекламу, социальные инновации и прочее.  В случае с малым бюджетом приходится больше работать и выбирать именно тот инструмент, который обеспечит наибольшую отдачу. Главный успех кампании – это не размер бюджета, а его правильное распределение.

 

Интервью подготовлено Евгенией Эвоян в рамках PR Summit и впервые опубликовано в Forbes Armenia на армянском языке.
Редактор: Шушан Арутюнян, фото: Deem Communications

www.forbes.am/am/entrepreneurs/management/I88L24OU5JU3YL69